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唐嫣四万二的LV手机壳上热搜,LV带领奢侈品混街头

2020-07-29 05:04:51 来源:互联网 阅读:-
摘要作者:卢宝宜新年伊始,宇宙大牌很躁动。2月18日,Dior Homme设计师Kris Van Assche在instagram上晒出一张图片:Nike妇孺皆知的大勾子logo上写着清清楚楚的四个字母:DIOR,还配了一行意味深长的字:JUST DO DIOR。

作者:卢宝宜

新年伊始,宇宙大牌很躁动。

2月18日,Dior Homme设计师Kris Van Assche在instagram上晒出一张图片:

Nike妇孺皆知的大勾子logo上写着清清楚楚的四个字母:DIOR,还配了一行意味深长的字:JUST DO DIOR。

评论炸了,难不成Dior Homme要和Nike合作了?

唐嫣四万二的LV手机壳上热搜,LV带领奢侈品混街头

一个月前,Louis Vuitton男装创意总监Kim Jones同样在instagram上发布了一张Supreme 16AW“WHATEVER”的贴纸,然后你大概也知道了,老牌时装屋LV与街头浪子Supreme竟然出了联名款。

当时,LV家发布没多久就删帖了,Dior家发的图至今还在。然而,贴文末尾@了一个hey_reilly的账号,这个账号专门恶搞,总是把不同的两个品牌logo进行合并。

扑朔迷离,是Dior与Nike真的有了暧昧,还是被人涂鸦了?不过既然LV已经和街头品牌合作了,Dior玩一把有什么不可以?

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LV与Supreme的联名款7月才能上市,可粉丝已经疯了,2月16日Supreme上新品,跟LV一点关系也没有,时尚狂热分子前一天晚上就跑到店门口排长队。

同行也生怕错过什么似的,WWD透露,Lacoste已抢先成为LV之后Supreme的又一合作对象,街头小鳄鱼款预计也是今年7月上市。

跟Supreme合作,LV又一次“搞了个大新闻”。其实他们每年都会有出人意料的大胆之举,褒贬不一,但都形成了长时间、大范围的热点,并且很快就有其他品牌展开效仿。所谓行业领袖,不过如此。

我们看看“全球热点制造机”LV,是怎么玩的。

2015二次元代言人

2015年底,LV在2016年早春“Series 4“广告中,直接找了游戏《最终幻想》的动漫角色雷霆当代言人。

虚拟人物雷霆煞有介事的,全身披挂LV登场,LV的衣服,LV的包。套路仍然是:创意总监在instagram上发照片放个风,品牌官方账号再正式宣布。

然后,LV真的像对待真人明星代言那样,把雷霆代言的广告铺遍了时尚杂志、店铺橱窗。

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回忆一下,你去年是不是无数次看到这个粉色的小假人?有没有愣住,多看几秒?

人们先是吃惊,然后感叹动漫人物穿戴LV竟然没有什么违和感,也有人说虚拟人物要抢走明星代言了,等等。

时尚圈议论之后,所谓深度分析跟上,人们已经不再说LV不按常理出牌了,而是直接把LV找动漫人物代言视为宇宙真理,论证的话题转向成为:二次元文化是否已经登堂入室,成为主流?

当时来自日本的二次元文化正在全球蔓延,二次元最初指二维的平面,后来也被视为日系动漫、游戏及其周边产品。

那一阶段,全球各地都有年轻人投入二次元世界,他们甚至有了逃离现实世界的愿望。二次元的父母们未必理解,LV倒是捕捉住了。

2016小箱子手机壳

去年,LV也是从instagram上发照片开始,一步步把小箱子手机壳送上了神坛。秀场上模特拿着LV手机壳款款走过,社交媒体炸了。

中国市场的反应与全球同步,LV手机壳的百度指数、微博话题度暴涨。唐嫣在微博晒出手机壳之后,#唐嫣手机壳#的微博阅读量就达1497.4万。

以至于后来不管Dolce&Gabbana或Moschino,多个品牌都推出了手机壳但反响已平平。

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iPhone 6、LV小箱子经典款、高达人民币4.2万的最高售价……人们看到了火爆的元素,但似乎学不会怎样把它们烹饪成一个大热点。

2017街头霸主Supreme

手机壳热度还没散,LV又去忙下一轮了。

2017年1月,巴黎男装周上,LV联手Supreme,发布以“Friendsand Heros”为主题的联名系列。

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LV与Supreme曾势不两立。2000年,Supreme因推出一款非官方授权的印有自家logo和LV Monogram的滑板而被LV起诉,最终败诉收场,滑板也随之被下架。

Louis VuittonXSupreme产品最早曝光是产品预览,发布在VOGUE美国版网站上。

LV一不做二不休,把多年前打官司的“当事产品”最先推到台前,那是糅合了LV标志性的Monogram印花和Supreme Logo的滑板。

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“这就是Louis Vuitton的聪明之处,很多其他品牌对这样的事情避之不及,但Vuitton不是。”男装创意总监Kim Jones如此说。

翻译一下,没有永远的敌人也没有永远的朋友,只有永远的利益。从2000年到现在,Supreme成长了、红了,有了极高的利用的价值。连不愉快的往事,竟然都可以拿来做话题,给媒体“喂料”。

可以说,几乎每一年,LV总有办法让自己成为热点,让话题冲出狭窄的时尚圈子,甚至成为社会新闻的头条。

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套路通常是:跨界一种正在升起的亚文化(二次元、街头文化),或者凑热点(iPhone成为人们配饰的一部分);以LV的高贵身份与之混搭,形成反差、大跌眼镜的效果;成为新闻热点,扩大在年轻群体中的影响力;引发同行效仿。

这每年一次的大新闻,背后是精心的谋划,人们看到的是LV突破常规的大胆,却不知背后早已有漫长的分析、测试、实验,LV做的这些事,其实是没有风险的,LV才不是一拍脑袋就牵手了Supreme。

就拿街头文化来说,LV早已进行了许多轮类似的实验。街头品牌影响主流时尚早在90年代已开始,如何既保持高级时装屋的赫赫威严又能持续给消费者带来活力与新鲜,LV在Marc Jacobs担任品牌创意总监的时候就研究过了。

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早年LV与街头艺术家Stephen Sprouse 合作豹纹涂鸦,与嘻哈歌手Pharrell Williams合作推出眼镜和珠宝,与Kanye West合作推出球鞋等。去年还与有“日本街头教父”之称的藤原浩主理品牌 Fragment design推出合作系列,受到日本原宿街头的年轻人疯抢。不妨都能当作品牌与Supreme合作前对年轻市场的一次试水。

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层层铺垫之后,才终于迎来了Louis Vuitton X Supreme的高潮。对Supreme,LV必然早已经过全方位的考察。

这个几乎与美国纽约街头文化划等号的品牌,每回新品发售店门前排队的狂热粉能多到让警察来维持秩序。而2016年可以说是街头品牌的巅峰,一件卫衣卖到 1000 美金都一件难求。

LV需要提高在青少年的市场上占有率。于是有了二次元代言人,有了街头文化。LV是敢于尝试的,同时是理性的,两者缺一不可。

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现在,我们又要问一个问题,一个宇宙大牌,养在深闺,保持矜贵不行吗?为什么每年要搞大新闻、搏版面?

LV有160多年的品牌历史,WPP 集团旗下市场咨询机构 Millward Brown 发布 2016年度 BrandZ 全球最具价值品牌排行榜,LV还是妥妥地排在了第一位,品牌价值比第二名的爱马仕还要多近90亿。

LVMH旗下品牌超五十个,但集团75%的利润都来自LV。作为常年行业销量第一的奢侈品品牌,年销售额达80亿欧元,LV承担了整个时尚帝国的赚钱重任。

LV虽然被视为“奢侈品”,但与高级珠宝、高级腕表是截然不同的,后者只需要在地球上最富有的极少数人当中出名就可以了。但LV的入门单价已经降到人民币一两千元,经营思路其实更接近于时尚品牌、大众消费品。

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因此LV凡事都不低调,只要新品发布必定铺天盖地覆盖所有渠道做宣传,做到人尽皆知无人不晓,才能把销量做到尽可能的最大。

现在,LV需要注意的是,不要真的把品牌格调给做差了,还好,LV牢牢把控着整件事的节奏。

此次联名Supreme,今年7月17日登陆LV指定商铺,卡包、手机壳等小配件约200-300欧元,行李箱、提包等约1500-3200欧元不等,不管是销售渠道或销售价格,掌控方都是LV。短期的合作系列,并不会轻易损害品牌本身的奢侈品形象,LV在品牌策略上还是可攻可守。

当然,既然作为集团的顶梁柱,LV还要不断培养下一代的潜在消费者,赢得年轻人,让这个160多岁的品牌年轻不老,保持魅力。

潮流就是一阵风。总有一天时尚界也会厌倦卫衣球鞋的街头风,正如厌倦前几年的性冷淡风一样。LV此次和Supreme,下次肯定有更厉害的。但哪怕和再多不同的艺术家合作,再多意想不到的品牌联合,LV还是那个LV。

就像一场春晚,每年都会有当红的小生、小花,重新让你兴奋起来。

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